请点击此处给我们留言

地址:博天堂918

电话:

联系人:918博天堂.com总经理

当前位置:主页 > 产品案例 >

三只松鼠营销策划书 加多宝营销策划书

来源:http://www.hiergen.com 责任编辑:918博天堂.com 更新日期:2018-12-26 10:32 字体:
分享到:

  加多宝集团创立于1995年,隶属于香港鸿道集团,是一家 集原材料种植、饮料生产及销售一体的大型港资企业。1995 年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”,加 多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续 年(2007年-2011 年)荣获“中国饮料第一罐”,成为中国消费者最喜爱的凉茶 饮料。 当前饮料市场中,茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额,功能型饮料市 场竞争力不强,但是随着人们对保健品要求的提高,对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事罐装凉茶的生产和经 营,服务于广大用户,目标是针对目标顾客的需求对凉茶的 原材料严格把关,提升产品的科技含量,实现利润的稳步增 长,并加强对“加多宝”品牌的文化建设,实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。 “加多宝”每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的, 优势:加多宝拥有红罐王老吉的配方,其口味已被消费者接受,拥有广大的消费群;加 多宝的产业链占有绝对优势,原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理团队都比叫成熟;加多宝拥有红罐王老吉的 红色外包专利;加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才,对 凉茶的营销经验丰富。 弱势:加多宝的唯一弱势,就是失去了价值1080 多宝”商标,“王老吉”是消费者认同的品牌,而对于加多宝,很多人还没听说过。 机会:随着人们对健康意识的提高,人们对“能降火的饮料”的需求与日俱增;从情感 方面讲,这场王老吉商标纠纷过后,80%的消费者支持加多宝,并表示排斥广药。 威胁: 我国的饮料市场竞争异常 激烈,现在又多出了广药集团推出的红罐王老吉,加 上和其正也推出了红罐凉茶,加多宝更是雪上加霜。 坚持红色加多宝——具有“预防上火“功能的饮料的品牌定位,保持加多宝优质的品牌形象,进一步占领国内市场,并 积极开拓国外市场,巩固加多宝集团的行业龙头地位,引领 中国凉茶饮料的市场风潮。 巩固一线城市餐饮场所的销售渠道,进一步开拓二、三线城市的火锅店、烧烤店和海鲜酒楼等餐饮场所,并与各地一 批有影响力的酒楼成为战略合作伙伴,打造品牌旗舰店的形 进一步扩大市场消费的需求,迅速拉动产品销售,力争在10 2013 年内销售业绩再翻一番。 在战略目标,营销目标和财务目标的基础上,结合以上对市场的预测,现制定出 加多宝集团在2013年的目标为120 对于全国的消费者而言,加多宝是一个陌生的新名字,一个今年才突然冒出来的品牌。此次加多宝集团延续一贯的广 告轰炸方式,在所有广告中强调“加多宝”三个字,并且通过 “全国销量领先”来做品牌背书,让消费者相信它是一个有实 力的品牌,并不是突然杀入的二三线品牌。相信通过这种持 续不断的重复曝光,“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉 起来,至少不会陌生,至少知道它是一种凉茶。 “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词,是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。让老顾 客们相信,这个凉茶只是改了一个名字,其它一切不变,还 一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。留住老顾客是这则 广告的最主要的目的。这符合加多宝集团 2012 年的主要战 术:“防守”。对于加多宝集团来说,12 年只要守住100 售额的基本盘,就是一次伟大的胜利,就是营销历史上的一11 个经典案例。 面对广药王老吉的磨刀霍霍,加多宝不可能坐以待毙,这则广告就是精明的一招。“全国销量领先的红罐凉茶改名加 多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息,原来的红罐 王老吉已经改名加多宝了,以后你们再见到红罐王老吉,那 就是另一种产品了,新红罐不等于老红 罐。目前广药正在 通过代工生产红罐王老吉,希望通过外形近似来蚕食加多宝 的基本盘。这则改名广告就是一招釜底抽薪,它像一块盾牌 一样将自己的基本盘牢牢保护起来,使广药只能在外干看 通过这则改名广告,可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂,只有告别过去才能真 正的站起来。加多宝正在一步步的抢占先机,相比之下,广 药王老吉大健康产业公司还在为生产线 快消英才的广告,它可知对于快消品时间就是生命的道 虽然加多宝向北京一中院起诉驳回王老吉商标的仲裁,此案最快要到7 月才有最终结果,但实际上官司已无悬念,用 广药的话来说:王老吉回到了母亲的怀抱。回顾双方围绕价 1080亿的商标“王老吉”的斗争,主要有两条战线:一条 是法律,一条是公关。法律较为刚性,胜负通常不以人的意 12 志为转移;而公关是柔性的博弈,双方的策略与技巧,决定 胜负与收获。 经营企业品牌——实行产品品牌和企业品牌双驱动策略采取产品品牌+企业品牌双驱动的策略运行,适时提高加多 宝品牌的知名度和 影响力,改变目前这种产品品牌与企业品牌绝对不相等的现象。这样不仅可以规避加多宝依附战略的短板,提高谈判 影响力;还能为未来加多宝进行多品牌运作活着是向自主品 牌运作扫平诸多市场障碍。 1.以目前加多宝的销售收入,特别是当凉茶这一品类还处于高速增长的状态来看,加多宝应该没必要去开发增加新的 市场和利润增长点,但是在市场瞬息万变的今天,特别是当 加多宝的全部身家的发展全部寄托在王老吉这个单一租赁 的品牌上,提前将新的市场、利润增长点纳入议事日程也并 不是坏事。 2.对于消费者来讲,无论加多宝对凉茶或者王老 吉的辉煌贡献有多么大,他们都不会联想到加多宝,更不会 感谢加多宝的,因为只要说到凉茶,人们必定会联想到王老 吉,而说到王老吉,人们必定会联想的凉茶,这中间没有加 多宝的任何事,所以这种品牌依附战略将会给加多宝埋下众 多的市场和发展隐患。只有通过开发自有品牌、自有产品, 13 开创新的利润增长点,从依附战略向自主战略过渡才能发挥 加多宝的主观能动性,在经历任何市场变故时,才能从容应 对,处变不惊。 这对加多宝来说,是最好的一条路,也是从依附战略向自主战略过渡的一个捷径:但同样也是最困难的一件事情,虽 然加多宝成就了王老吉这个品牌和凉茶这个品类,单是未来 王老吉这个品牌和凉茶这个品类是否属于加多宝还存在着 诸多变数。 在2002年以前,从表面看,红色罐装加多宝销量稳定,盈 利状况良好,有比较固定的消费群,其红色加多宝饮料的销 售业绩连续几年维持在1 亿多元,发展到这个规模后,加多 宝的管理层发现,要把企业做大,要走向全国,他们就必须 克服一连串的问题,甚至连原本 的一些优势,也成为困扰企业继续成长的原因。而这些所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 红色加多宝当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖? 现有广东、浙南消费者对红色加多宝认知混乱。在广东,传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著, 14 消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。因此,红 色加多宝受品牌名所累,并不能很顺利地让广东人接受它作 为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。红色加多宝拥 有凉茶始祖加多宝的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消 费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之 中。面对消费者这些混乱的认知,企业急需明确红色加多宝 的核心价值,并与竞争对手区别开来。 红色加多宝无法走出广东、浙南。十多年前,在两广以外,人们并没有凉茶的概念,中国人特别是北方人大多数会认为 凉茶是中药,而不会当做饮料,而且,内地的消费者“降火” 的需求已经被填补,大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物 来解决。作凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。因此对加 多宝而言最初的问题就是改变消费者对凉茶的认识,形成消 费习惯,最终成为大多数人的共性需求。 这就使红色加多宝面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。 在进行了一系列的分析与实践后,加多宝十分策略性的将加多宝定位为:预防上火的功能性饮料。 开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能 够将自己定位为与强势对手所不同的选择,其广告只要传达 出新品类信息就行了,而效果往往是惊人的。加多宝作为第 15 一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了 这种新饮料,最终红色加多宝就会成为预防上火的饮料的代 表,随着品类的成长,自然拥有最大的收益。 因此,这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内 外饮料巨头产品的直接竞争,相比较而言,红色加多宝的“凉 茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等,显然是有 能力占据“预防上火的饮料”。并且红色加多宝的直接竞争对 手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗 市场,“预防上火”的饮料的定位,使加多宝在细分市场上成立了一新的行业的第一,占据很大的优势。 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析,选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的 成本比较复杂,包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策 略的确定一定要以科学规律的研究为依据,以实践经验判断 为手段,环亚国际,在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下,以 消费者可以接受的水平为基准,根据市场变化情况,灵活反 应,客观买卖双方共同决策 定价目标,是企业在特定的定价目标指导下,依据对成本、16 需求及竞争等状况的研究,运用价格决策理论,对产品价格 进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导 向和顾客导向等三种类型。近年来受金融危机和人民币汇率 影响,物价上涨,导致采购成本和生产成本提高,其中,生 产成本占很大比例,所以成本控制是每个成功企业都要考虑 的项目,而王老吉在成本控制方面很有成效。 首先,一个易拉罐的容量一般消费者都会下意识理解为355ml,但其实同样形似可口可乐的王老吉容量只有310ml, 虽然只是相差不到50ml,但这可是占据着1/6 的数额。 其次,在定价上多数超市为每罐3.5 元,一般性餐饮场所 定价5 元,这可比一罐可口可乐的价格要高很多,就拿一罐 日常超市卖可口可乐2.2 元为例就是要高出60%,但为什么 还会有如此广阔市场呢?一是,王老吉的定位就非低价型饮 料,且在广告宣传中尽量突出其降火气的功效而非价格低 廉,因此当人们潜意识中接受这个产品的时候就会忽略其价 格因素。二是,碳酸型饮料已经不被消费者所认同,而在最 近的王老吉广告中,大量采用时尚白领的广告造型深入人 心,同时在宣传场景中多采用日常消费者经常接触的诸如夜 歌、熬夜加班等等都在暗示消费者王老吉的饮用场所很广泛。 包装罐成本:起初王老吉采用的是铁罐包装,每个罐子成 0.8元,后来王老吉悄悄换装,由厚重的铁罐变成了质地 17 轻薄的铝罐,每个罐子可以节省 0.1 元或者 0.2 元,整体大 概可以便宜百分之十几,包材成本大大降低。在包材方面就 会节省很大一笔钱。 设计成本:王老吉在饮料的瓶子设计上采用了瓶装和盒装的形状,并且常年不变外形设计,这样大大减少了成本费用, 相对于在设计上变化多端、花样百出的可口可乐和百事可乐 来说成本节省了好多。 回收成本:王老吉对饮料罐和不达质量的饮料瓶注重回收再利用,回收回来经过加工再处理进而投入生产,这样避免 王老吉在设计成本上再支出部分费用以供销售,这样一来既 保证了供货及时又能减少经费支出。 1.成本导向定价法以产品单位成本为基本依据,再加上预 期利润来确定价格的成本导向定价法,是中外企业最常用、 最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成 定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价 法等几种具体的定价方法。 (1)、总成本加成定价法。在这种定价方法下,把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围,计算单位产 品的变动成本,合理分摊相应的固定成本,再按一定的目标 利润率来决定价格。 (2)、目标收益定价法。目标收益定价法又称投资收益率18 定价法,是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等 因素来确定价格。 (3)、边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较 接近,而变动成本的计算更容易一些,所以在定价实务中多 用变动成本替代边际成本,而将边际成本定价法称为变动成 本定价法。 (4)、盈亏平衡定价法。在销量既定的条件下,互联网家装必看!艾瑞咨询发布《!企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。 既定的销量就称为盈亏平衡点,这种制定价格的方法就称为 盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成 本是盈亏平衡定价的前提。 在竞争十分激烈的市场上,企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素,依据自身的竞争实力, 参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通 常所说的竞争导向定价法。竞争导向定价主要包括: (1)、随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下,任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取 得绝对的优势,为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失, 大多数企业都采用随行就市定价法,即将本企业某产品价格 保持在市场平均价格水平上,利用这样的价格来获得平均报 19 酬。此外,采用随行就制定价法,企业就不必去全面了解消 费者对不同价差的反应,也不会引起价格波动。 (2)、产品差别定价法。产品差别定价法是指企业通过不同营销努力,使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的 产品形象,进而根据自身特点,选取低于或高于竞争者的价 格作为本企业产品价格。因此,产品差别定价法是一种进攻 性的定价方法。 (3)、密封投标定价法。在国内外,许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及出售小型企业 等,往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者, 确定最终承包价格。一般来说,招标方只有一个,处于相对 垄断地位,而投标方有多个,处于相互竞争地位。标的物的 价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在 买方 招标的所有投标者中,报价最低的投标者通常中标,它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投 标定价法。 3.顾客导向定价法现代市场营销观念要求企业的一切生 产经营必须以消费者需求为中心,并在产品、价格、分销和 促销等方面予以充分体现。根据市场需求状况和消费者对产 品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法,又称 “市场导向定价法”、“需求导向定价法。需求导向定价法主 20 要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价 (1)、理解价值定价法。所谓“理解价值”,是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者 对商品价值的理解度为定价依据,运用各种营销策略和手 段,影响消费者对商品价值的认知,形成对企业有利的价值 观念,再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。 (2)、需求差异定价法。所谓需求差异定价法,是指产品价格的确定以需求为依据,首先强调适应消费者需求的不同特 性,而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法,对同一 商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格,或使不同商 品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使 企业定价最大限度地符合市场需求,促进商品销售,有利于 企业获取最佳的经济效益。 (3)、逆向定价法。这种定价方法主要不是考虑产品成本,而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价 格,逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆 向定价法的特点是:价格能反映市场需求情况,有利于加强 与中间商的良好关系,保证中间商的正常利润,使产品迅速 向市场渗透,并可根据市场供求情况及时调整,定价比较灵 1.新产品定价21 目前在湘大多数市场上加多宝灌装的价格为3.5 元每瓶, 而瓶装价格为 4.5 元每瓶,相对于其他凉茶产品价格而言加 多宝市面价格是相同的。由于凉茶属于快销产品在市场上的 需求弹性较大,而且加多宝品牌目前在市场上的认知度并不 高,所以加多宝公司采用降低凉茶产品的价格来换取更多的 销量,通过获得更多的销量来占领市场份额。并且采用价格 歧视的定价法针对不同市场进行不同定价,之前加多宝给批 发部的价格是72 元每件,进35 件(24罐),相当于 70 元每件,现在则是 30 因此实际价格已经降到70 元每件都不到,降价是最直接最 有效吸引经销商的办法。 抑制和应付市场竞争的方法22 上世纪九十年代后期开始,王老吉开始采取区域代理的间接分销模式。王老吉公司在全国以行政区域为单位,划分为 华南、华东、华北、西北、东北、西南等若干个业务区域, 然后指定若干个区域代理,把产品供应给这些区域代理赏, 然后区域代理商再向整个城市或者其他小城市的二级批发 商进行供货,然后供应到消费者终端。形成了一种从生产者 ——区域代理商——批发商——零售商——消费者的一种 间接渠道模式。这种区域代理目前是王老吉分销渠道里采用 比较多的一种方式。 间接渠道的特点是通过专业分工是商品销售简单化,促进了生产和流通的发展,借助中间环节,可增加商品销售的覆 盖面,有利于扩大商品市场占有率。 营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中 之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。 随着市场发展进入新阶段,企业的营销渠道不断发生新的变 革,旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓 展方向、分销网络建设和管理 、区域市场的管理、营销渠 道自控力和辐射力的要求。 餐饮渠道是加多宝重要销售渠道,加多宝选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“加多宝诚意合作店”,还与肯德基进行亲密 合作,肯德基已经将加多宝作为中国的特色产品,确定为 其餐厅现场销售的饮料产品,这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。营销渠道策略是整个营销系统的重 要组成部分,它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要 意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业 竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段,企业的营 销渠道不断发生新的变革,旧的渠道模式已不能适应形势的 变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域 市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。 现代渠道的入场费、堆头费等费用由加多宝承担,产品由当地经销商直接供货。现代(KA)渠道操作的基本准则第 一条是比竞品位置显眼、多、时间长。第二条是KA 卖场里 的货一定是日期最好的,当地经销商到新货后,及时把 KA 卖场里的旧货换到其他渠道去,给消费者以加多宝产品畅 销、新鲜的感觉;第三条是单支加多宝零售价永远保持3.50 元/支,禁止搞特价促销,搞特价永远是6 联装和12 加多宝在流通渠道主要发展有一定配送能力的邮差商(分销商),分区域分渠道进行覆盖小店、餐饮、特通等终端店, 要求签约的邮差商能压 300-500 箱货以上。批发渠道的活动 大多采用常规的搭赠促销手段,例如平时搞35 搭1,旺季时 搞30 搭1,先由经销商垫付,活动结束后核销。 加多宝每个办事处的业务人员大约有80 人,在日常管理 中,要求每个业务人员每人每7 天要拜访35 家终端点,每 人每天要开发3 家新客户,每人每天要张贴30 张以上POP, 每人每天要包3 个冰箱贴,用量化管理强力开发、建设终端 网络,搞“人海战术”同时采取类似当年徐根宝“抢、逼、围” 的足球战术,在终端市场上与竞品抢客户,在货架陈列上逼 竞品,在生动化上围竞品,这就是加多宝强势的终端所在。 加多宝的特通渠道主要是网吧和夜场,网吧的主要操作手段是给陈列费,提供品尝品,提供冰桶,也搞公关营销,对 网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。夜场的主要操 作手段是请导购、提供品尝品和联合促销,加多宝夜场导购 员的工资高达80 元/天;刚入场时给夜场搞每个包房免费提 支加多宝的活动;或与**啤酒搞联合促销,买1打啤酒 赠送2 支加多宝,现在也尝试营销创新,用加多宝兑红酒。 (一)、批发商:25 直供是生产商的基本战略,发展直供与发挥中间商的作用并不矛盾,问题在于二者之间的比例如何确定才合理。原则 上,比例关系应使渠道成本最低和效率更高。现实中可通过 对渠道的考核分析,不定期地动态调整来实现上述目标。企 业渠道管理的目的在于掌握产品的最终流向,并直接向最终 用户提供服务和技术支持。从这个意义上讲,并不存在直供 和通过中间商的绝对排斥性,企业考虑的重点是两者的比例 协调和规范发展。 强化渠道管理作用:26 1、加多宝的营销模式是采取“总经销制+深度分销”的模式。具体就是,加多宝在每个大区,设立一名总的经销商,然后 发展特定能力的经销商和分销商,这个特定能力就是专业配 送的能力。 2、这样的渠道模式,其背后是人海战术。所谓人海战术,顾名思义,就是通过招募大量的业务员,进行地毯式的终端 开发、维护和管理。 在促销策略方面,加多宝主要选取了广告宣传、公关事件营销、人员推广等方式。 广告宣传 为了在大江南北释放出声音,让所有的人都认识加多宝凉茶,加多宝一开始就选择了央视这一平台。2003 年,人们在 电视上看到了“怕上火,喝加多宝”这一则红动中国的广告, 2004 年加多宝又参加了央视黄金广告段位招标会,以 4000 余万元广告费进入央视标王行列。2006 年世界杯期间,广告 投入更是高达2 2007年央视广告招标大会上,加 4.2亿元的强势投入成为标王,引人关注。 27 除了在传统渠道的POP广告外,配合餐饮新渠道的开拓, 为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料,如设计制作了电子 显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。 在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的 购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信 息:“怕上火,喝加多宝。”餐饮场所的现场提示,最有效地 配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红色加 在频频的促销活动中,加多宝同样注意围绕“怕上火,喝加多宝”这一主题进行。如最近一次促 销活动,加多宝公司举行了“炎夏消暑加多宝,绿水青山任 我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑加多宝”字样,可 获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿 天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了红色加多宝“预防上火的饮料”的品牌定位。