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一款产品风靡全球“红牛”的成功竟然因为在媒体内容的大手笔?91

来源:http://www.hiergen.com 责任编辑:918博天堂.com 更新日期:2018-10-29 16:01 字体:
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  提起功能性饮料,大家最为熟知的品牌莫过于“红牛”,仅仅在泰国一地,其年销售量就达到了10亿罐(瓶)。

  功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品,适宜于特定人群饮用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量。

  相较于同行业其他公司的多元化发展品牌,红牛专注于一种饮料,并打开全球市场无疑是让人惊叹的,而其成功的秘密是什么呢?

  发明这种饮料之初,正是泰国经济开始起步的阶段,这种以各种营养成分巧妙配合,能够提神醒脑、补充体力、口感好的饮料,很快就博得了人们的喜爱。经过长期不懈的辛勤耕耘,红牛先后在东南亚、中欧、澳大利亚等地逐步扎根,并且向四周各个国家和地区覆盖,不断扩大市场,目前已经成为行销140多个国家和地区的著名品牌。在世界功能饮料行业中,“红牛”以销售总量和进入国家(地区)最多而闻名。其中,仅仅在泰国一地,年销售量就达到了10亿罐(瓶)。

  1995年,华商严彬开始回国投资。当时他看到了中国市场的巨大潜力和“红牛”饮料对社会人群的意义,遂将“红牛”引进中国,在深圳特区成立了中外合资红牛维他命饮料有限公司。

  据知情人士透露,当年红牛进入中国市场时,卫生部曾就功能饮料的试验、审批等程序专门到国外进行了一段时期的考察。后来,经过卫生部审批,“红牛”才得以进入中国。由于当时中国还没有能量饮料的概念,因此有关部门将红牛饮料定义为特殊用途饮料。

  红牛作为一个高价位、具有鲜明功能性的产品,第一年仅市场推广就耗费了两亿人民币。初期可以说走得很艰难,第二年后“红牛”才真正红遍大江南北。

  而真正让消费者记住这款饮料的则是其的广告语:“累了困了喝红牛”。这句广告语不仅朗朗上口,更是突出其功能性的特征。中越南海争端 盛和资源停止收买海

  1998年10月,红牛建立北京生产基地,并将总部设立在北京,注册资金1亿元人民币,是当时北京市最大的中外合资饮料企业之一。

  据了解,至2011年,红牛已经占据功能饮料市场44%的份额,年销量达46亿罐,其中18 —35岁的男性为红牛最大消费群体。红牛创始人Dietrich创建了一种充满能量和高辛烷的生活方式,而为了推广这种生活方式,红牛建立了“媒体之家”——这也是红牛所有内容营销活动的重要产出地。

  红牛媒体之家(RBMH)2007年在欧洲创立,随后扩张至好莱坞和纽约市场,其主要职责是生产能够在其他媒体间循环流通的内容,包括红牛的平面、电视广告,线上宣传,极限运动的视频也正是产自于此。他们甚至拥有自己内部的唱片公司,还可以进行电影制 作,而媒体之家中也包括了作家,运动员,Freelancer,编辑,导演等来自各领域的专长人士,员工总数超过135人。

  虽然是In-house的组织,但媒体之家的专业性和市场反应速度却不比代理商弱。

  红牛媒体之家拥有一本发行量达到500万的杂志《红色公告》 (Reb Bulletin),作为红牛宣传能量生活方式的重要渠道。《红色公告》的存在并不被员工视为红牛品牌营销中的“面子工程”,其雇佣的一位 Freelancer同时也为《纽约时报》《经济学人》等杂志写稿,Nick Amies说:“我觉得为红牛写稿与为其他杂志写稿没有什么不同,它同样考验作者的专业水平,而且我并没有被强制要求在文章中植入红牛品牌,我感觉到自己 是真正的自由撰稿人。”

  红牛在生产媒体内容上的大手笔投入和高额回报也让其他人开始思考,当一个品牌出现亏损时,是否意味着其亏损的原因是出在内容营销,而非产品上。

  最近Altimeter Group的一位分析师发布了一份报告,Rebecca Lieb指出品牌在内容营销领域的五大阶段就像是人类不同的肢体姿态:最初级阶段是静止站立,品牌对内容营销充满好奇,但还在观望;而后开始逐渐做一些伸展运动,品牌对内容营销产生认同,并进行尝试性实践;行走阶段的品牌已拥有自己的营销策略,而当它可以形成文化时,就进入到了小跑阶段。最后的奔跑阶段, 即可以将内容兑现为货币,Rebecca认为这也是红牛目前所达到的境界。

  “但它或许能和星巴克相提并论了,并且还在不断提升”。从这个层面上看,红牛的品牌营销绝对是成功的。当然,红牛在市场中也面临着诸多挑战,比如每隔一段时间就出现的添加剂事件,为他们带来了一连串的公关危机,不过任何一个品牌都或多或少会面临诸如此类的挑战,比如可口可乐也常常因卡路里问题而被美国肥胖机构指责。

  越来越多的广告和公关公司,都将红牛式营销作为未来品牌营销的进化方向,那么在此之前广告主也必须意识到,内容营销并非品牌在杂志上的一页广告,或者视频网站的前贴片。比起广告,它更是品牌的一次展示机会,这意味着品牌必须给观众一些有价值的内容而换取价值回报,让他们对品牌产生一些好的联想。918博天堂.com。对于红牛来 说,在拍完电影、出完杂志、做了事件,绕上一大圈后,他们才真正将公牛形象推向了一个巅峰,红牛并不急于向消费者卖饮料,那可能是营销环节中最不必要被反复提及的东西。